今天，中国品牌正在以前所未有的速度走向世界。但更重要的是，全球竞争的底层逻辑正在发生变化。我们必须清醒地看到一个变化中的现实：“走出去”已经不等于“被理解”，“被使用”也未必等于“被信任”。在新的国际环境下，全球竞争已经从“产品与价格的竞争”，转向“系统能力与信任机制的竞争”。这是一种结构性的变化，而不是周期性的波动。

我们需要探讨一个重要而现实的命题——如何让世界真正读懂中国品牌？这是一个必须回答的时代命题。

在全球产业竞争、科技竞争与价值观竞争深度交织的背景下，品牌正在发生本质变化。它不再只是企业的市场符号，而正在成为一个国家产业能力、技术路径与价值取向的综合呈现。

许多中国企业已经“进得去”国际市场，但仍然没有成为“默认选项”。这说明问题并不在“能不能做”，而在于“如何被理解、被信任、被长期选择”。

从历史演进看，中国品牌全球化大致经历了三个阶段：第一阶段，是以比较优势为核心。依靠制造能力和成本效率，中国完成了“参与世界”的过程。第二阶段，是以产品与工程能力为核心，中国品牌逐步形成了“可用、可靠”的国际认知。而今天，我们正在进入第三阶段——决定竞争成败的，已不再只是成本、效率和功能，而是信任、系统能力与可持续性。

这不是简单的能力升级，而是竞争规则的改变。在这个阶段，单一产品已经无法独立承担信任成本，品牌开始成为“是否具备被长期接入与依赖能力”的外在体现。

在新的国际环境下，中国品牌出海更“难”了，但这种难并非来自市场本身，核心挑战主要来自三方面：第一，信任门槛显著提高。在人工智能、数字基础设施等领域，安全性、可控性和可持续性，已成为进入市场的前置条件。第二，系统能力难以被传统传播方式准确理解。中国企业在复杂系统与整体解决方案上的优势，往往难以被“讲清楚”。第三，企业出海与国家形象、国际传播协同不足，企业在前线承担了过高的认知成本。归根结底，这些问题不是“会不会做”，而是“如何被理解、被信任”。

进入人工智能时代，国际传播正在发生结构性转型，传播逻辑正在从“叙事逻辑”转向“能力逻辑”，从“内容输出”转向“能力嵌入”。这是一种传播范式的改变。世界更关心的，已经不是品牌如何讲述自己，而是——你是否能被接入系统、参与协作，并长期提供可靠能力。人工智能正在成为信任的重要技术载体，也为中国品牌提供了全新的全球化路径。

在这一背景下，中国品牌的国际化，正在进入一种新的范式——能力型国际传播。这不仅是一种传播方式的调整，而是一种新的全球化方法论。它有三个鲜明特征：不是单向表达，而是系统接入；不是短期交易，而是长期协作；不是情绪认同，而是能力依赖。由此，品牌不再主要通过“被讲述”建立信任，而是通过在真实场景中的持续使用，让信任自然生成。

以科大讯飞为例，在教育、汽车、办公等多个领域，其国际化实践并不是简单输出产品，而是交付可持续的能力体系。在教育领域，通过多语种智能教学平台，参与不同国家教育体系建设；在汽车领域，以多语种智能座舱系统，支持中国汽车品牌参与全球竞争；在公共服务和国际赛事中，让多语种沟通成为公共基础设施。这些实践说明：当能力被真实使用、反复验证，并稳定运行在对方体系中，信任就会自然生成。

在新的全球格局下，中国品牌的国际化，不应只是企业的单独行动，而应成为国家能力、产业能力与企业实践的协同表达。人工智能时代的国际传播，是让世界在真实使用中，理解中国、信任中国、依赖中国能力。这将成为中国品牌进入全球竞争第三阶段的核心路径。

让世界读懂中国品牌，不是靠解释完成的，而是靠能力长期运行完成的。这是一条不可逆的趋势。

（摘自科大讯飞股份有限公司副总裁吴骏华在2025年度海外传播力论坛上的发言）