媒体融合发展是应对时代发展与技术革新的举措，其不只是生产要素的整合、生产流程的再造，更是一种系统性的变革、生态的重构。互联网给传统媒体带来的巨大冲击，实质上暴露出的是传统生产和服务方式及其产品和服务能力都已经与时代的发展不相适应，从而造成了行业和市场的萎缩。媒体融合的深度发展是对媒体深层次潜能的激发，是对媒体参与社会连接能力的形塑，在这其中，“中央厨房”的打造是重要的抓手。

一、“中央厨房”：顺应时势演进

中央厨房”是媒体提高内容生产力，满足用户多样化信息需求，打造新型主流媒体的硬件基础和技术保障体系。它包括传统媒体和新兴媒体融合集中的物理工作平台、全媒体内容生产管理平台、传播效果监测反馈系统以及内容和用户数据库等数据支撑平台。传统媒体和新兴媒体的深度融合，需要将传统媒体和新兴媒体的内容生产、指挥、管理系统和数据平台打通，形成共享协同的策采编发网络系统和内容与用户数据库，有效整合各种媒介资源和生产要素。

其实早在传统媒体向新媒体的转型中，许多媒体就纷纷进行“中央厨房”式的采编流程再造，期待通过这种模式的创新，推动新闻生产方式的变革，以达到强化传播力和探索出新的商业模式的目的。2005年南方报业传媒集团就提出构建“新闻数码港”设想，2007年《广州日报》成立了“滚动新闻部”，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿，有新闻发生时可在集团新媒体平台上滚动报道。这是最早的全媒体平台的雏形。2008年，烟台日报传媒集团组建“全媒体新闻中心”，经过全媒体培训的记者在同一题材采访时，除了文字记录之外，还要同时进行摄影、摄像，并将“复合性”的素材传递到全媒体数据库中，供成员单位使用。此后，许多报社乃至报业集团都开始进行全媒体记者的培训。但这些探索基本上在2010年之后逐渐淡出人们视野，许多传统媒体在实践中发现，没有优质内容和良好技术、平台和传播渠道的一体化，全媒体传播很难达到预想的结果。

随着云计算、大数据技术的发展，海量资源的汇聚与挖掘成为可能，“中央厨房”的探索再次成为媒体融合发展中令人瞩目的焦点，各大媒体先后探索建立自己的“中央厨房”，例如2014 年 10 月 30 日,成都传媒集团数字采编中心正式运营；同年12月1日，广州日报成立“中央编辑部”。在2015年的全国“两会”期间，“中央厨房”的实践探索最为引人注目。人民日报、光明日报等中央媒体和多省的党报集团，都通过纸媒和网络、微博、微信、手机报、新闻客户端等多个平台全面报道“两会”，文字、图片、音视频同步进行。一时间，“中央厨房”的提法成为了“两会”报道的热词，推动了各类媒体机构付诸“中央厨房”计划的实施。

彭兰曾经指出，新媒体兼有技术平台、经营平台、媒体平台的多重属性，更是一种新型的社会形态，经营新媒体，需要把这个平台的各种属性都认识清楚，将这些属性之间的关系进行梳理，不能孤立地只从内容生产的角度来利用新媒体。[1] 对于“中央厨房”来说也是如此，它不仅是重新组织内容的生产和分发的平台，也是沉淀用户、重建与用户关系的平台，进而重构业态、重塑与社会的连接。

二、“中央厨房”：升级传统优势

尽管媒介形式在发展中不断发生变化，但它最根本的功用却一直都未曾改变，那就是为人们提供信息。《经济学人》集团总裁海伦·亚历山大认为：“人们在经历过一系列纷繁复杂的技术后，总会回归到最朴素的追求，即回到‘如何理解世界’这个基本点上。”[2] “如何理解世界”强调的实际上就是媒体为用户提供第一手信息，媒体融合发展、建设新型主流媒体，最根本的价值还是提供一手信息和解读——帮助人们理解世界，并进一步形成其态度、行为的选择。壮大主流舆论，维护意识形态安全，首先要使主流媒体的信息能够到达用户、影响用户，这就要求主流媒体顺应时代的发展，采用新技术手段更好地来满足人们这种信息需求。“中央厨房”的建设，为优质内容的生产和智能分发提供了更多可能性。

从总体传播态势来看，传媒业的低端产能严重过剩，同质化严重，高端内容稀缺。海量资源的聚集和挖掘分析，可以使新闻的价值再次升级，有利于用户从中把握信息的准度与高度，借助数据信息将对新闻事件的感性认识上升为对信息的深度认知。以浙江日报报业集团的“媒立方”为例。[3]  “媒立方”是集直播、多元分发、传播分析于一体的新型智能化的内容生产发布平台，全媒体采编发流程建立的基础是两个数据仓库：一个是用户数据仓库，集聚了浙报集团近6.6亿的注册用户、5000万活跃用户以及3000万的移动用户的信息；另一个是全媒体的内容数据仓库，这是基于大数据、自然语言处理和机器学习的全网重点内容资源库，抓取了7050家网站、22个APP、9000个微信公众号，5万个加V的新浪微博账号和1003家数字报的内容，为内容生产提供服务。用于舆情分析的数据抓取范围更为广泛，包括5万个网站频道、300万微信公众号和3000万新浪微博账号，数字报达到1500家。在这个平台上可以实现五大功能：热点追踪、辅助创作、事件分析、传播力分析以及个性化推荐。只要浙报记者登录到媒立方平台，就可以看到实时新闻的线索，还可以通过自定义监测自己感兴趣的新闻源。

不仅新闻线索空前集中，内容生产的形式也得到了极大丰富。媒立方内容生产体系由策划中心、采编中心、资源中心、可视化中心和运营中心五大中心组成，策划中心有18个信息监测的工具，以及17个选题事件的分析工具，通过分析可以对一个新闻事件里面蕴含的情感元素以及相关重点的主题有一个相对比较清晰的呈现。可视化中心里面则有很多H5的制作素材，记者编辑不需要写代码就可以利用这些工具和素材来进行H5新闻制作。运营中心包含两个分析系统，一个是用户阅读行为习惯分析系统，一个是传播力指数监测分析系统，进行内容传播影响力分析、媒体传播影响力分析、专题传播影响力分析和舆论引导的视觉量化分析。

图1  浙报集团媒立方平台

有学者认为， 主流媒体社会影响力的关键在于“提出和形成一个深刻回答社会主流问题的 ‘问题单’”。[4] 具体而言，“在当前互联网自媒体搅动中国，网上信息经常真伪难辨、 网民情绪经常剑走偏锋的情况下，需要传统媒体发挥信息把关人的作用，为网络信息去伪存真，为网民情绪扶正抑偏”。[5]

信息流越是庞杂纷繁，优质的内容产品和权威公允的价值判断就愈可贵，这是主流媒体多年积淀下来的品牌资源，以内容建设为根本，充分发挥开掘自身的独特优势与资源，是主流媒体的核心竞争力所在。内容永远是人类的刚性需求，只要能够聚集足够的优质内容，媒体就一定有价值，以内容优势赢得发展优势。

另一方面，随着知识付费时代的到来，优质原创内容的社会价值和盈利模式都会愈发清晰。目前互联网正在从免费时代向收费时代过渡，优质内容在未来会更具市场价值。根据艾瑞咨询近日发布的《2016 年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费意愿。[6] 用户的消费升级已转移到知识领域,2017内容创业白皮书指出：内容创业草根时代终结，精耕细作的机构化时代已经来临，从内容形式、商业模式到产业结构都在发生变化。在过去一年，内容消费升级趋势明显，知识见闻的消费已高于娱乐消遣，其中知识见闻和时事资讯的比例高达80%。[7] 高收入人群相较于低收入人群，对知识见闻的需求更多，对娱乐消遣、情感慰藉的内容需求更少，用户消费时代的到来，对于媒体来说不啻于发展红利，发挥媒体专业优势，致力于优质、深度内容的生成，是媒体社会价值的体现，同时将会带来市场的丰厚回报。

三、“中央厨房”：构建新型关系

梅特卡夫定律指出，网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。互联网媒体发展的根本是海量用户，能够拓展海量用户并增强用户粘性，商业模式和盈利模式就有了基础。而对于传统媒体来说，只有受众没有用户，受众可以是一次性消费的读者，而用户的概念更强调黏着度。高频的、在线的用户才可以实现紧密互动，从而具有高的商业价值。对于没有用户的传统媒体来说，沉淀用户尤为重要。

随着传播技术的发展，传统媒体的内容生产和传播模式在响应、传播、投放等方面的局限性大大束缚了媒体的舆论影响力。“中央厨房”的建设，是结合技术创新能力重构生产流程、整合内外资源、重建用户关系的重要举措。创建“中央厨房”可以强化用户意识，创新新闻生产模式，实施不同类型的分众传播，并以服务分众赢得大众，从而从整体上推进主流媒体快速发展。大数据的用户标签化功能及人工智能的内容分析整理功能，可以快速满足媒体人的内容生产需求，为及时把握新闻线索和完成更全面的分析解读提供技术支撑。大数据将重新构建决策、采访、编辑、分发、评价等工作流程，使整个生产流程从基于经验，升级到基于数据。精准、高效、低成本成为这个新体系的主要特征。用户大数据的分析为传播效果评估、内容和渠道运营提供全面支持。能够更准确地了解每一个渠道和内容板块的运营状况，了解内容产品的去向和形成的传播影响，并随时可以根据运营数据和用户反馈调整运营策略。将用户真正关注的内容更精准地推送出去，提升用户体验，并进一步沉淀用户，形成良性循环。

被誉为“新型主流媒体集团”的河南广电旗下大象融媒体集团，借鉴欧洲跨媒新闻编辑部的先进经验，采用了以“新闻指挥台”为核心的放射型全开放式办公格局，打造“新闻岛”实现资源汇聚、集成、分发和控制，这个24小时全天候全媒体的融合生产大编辑中心以云架构为核心来搭建技术平台，这样一个平台的建设，也只有在现在云和大数据的基础上才能够实现。利用云架构不仅可以提供便捷的云计算，还能够建立用户中心。媒体融合不是单点的改革，也不仅仅是流程的变化，而是随着中央大厨房的发展做出生态系统的大调整。如果不能与用户建立高效、互动、高频的连接，其他的商业变现就无从谈起。基于互联网时代的商业模式都需要海量的用户作为为基础。传统媒体向互联网转型时，普遍存在初期用户积累速度慢等问题。“互联网＋媒体”，将互联网的海量用户导给传统媒体是第一步，更大的想象空间是“大数据＋媒体”。“整个商业领域都因为大数据而重新洗牌。”大数据是未来商业社会的基础设施，也是驱动商业变革的重要力量。

图2  大象融媒新闻指挥中心

图3  长江云区域新媒体运营和管理平台示意图

四、“中央厨房”：变革服务业态

在媒体融合时代，随着用户需求的不断细化和多元化，传统媒体以往简单的信息传播功能已经不能充分满足用户的需求。传统媒体努力寻求改变以往单一内容提供商的身份，为用户尽可能地提供多方位、细分化的服务，实现自身服务能力的整体升级。[8]

湖北广电新媒体集团打造的长江云平台是一个“采编融合、内容汇聚、多渠道传播、多终端一体化”的区域新媒体运营和管理平台，不仅如此，“长江云”是“媒体云+政务云+行业云+产业云”四云合一的云平台，从云服务升级为包括“源、云、管、端”的全流程服务，从面向全台的新媒体平台升级为面向全省的移动政务新媒体平台，积极为老百姓提供全方位的政务和民生服务。

长江云”通过“云稿库”和“中央厨房”，实现了台内的媒体融合，还实现了省市县三级媒体融合；目前“长江云”已汇聚全省各地广播、电视、电子报、网站和两微一端产品8112个。“长江云”构建了贯通省市县的“政务大厅”，开通了在线发布和政务直播平台，即时发布政务信息，目前已入驻“长江云”的各级党政部门有1941家，其中省直部门74家。“长江云”也是“网上群众路线”的平台，长江云客户端设有“民声”窗口，群众可以通过手机提交诉求，“一键问政”。各地、各部门、各单位打通后台联办，办理过程可实时查看。“长江云”上还设有“群众满意度评价”，对群众的反馈定期梳理、数据分析，可以“网络内参”的形式报送领导及相关部门。“长江云”打通了58类152项政务服务和民生服务接口，让群众少跑腿，在“云”上多办事。同时，可提供精准扶贫、智慧医疗等信息化服务，助力建设“智慧湖北”。

中央厨房”的建设，不仅是单个媒体自身的变革升级，也是行业的融合发展。人民日报是中国媒体的排头兵和旗舰，报社设计媒体融合发展方案和考虑相关问题的出发点是整个媒体行业的未来。人民日报的“中央厨房”不仅服务于集团内部的媒体融合，还要能托举整个行业的变革，兄弟媒体可以入驻媒体云，共同调度使用中央厨房的资源。“中央厨房”的技术平台分模块滚动式开发、上传，供入驻的媒体使用，还能够为媒体提供定制开发。在“两会”等重要时间节点，兄弟媒体的采编人员还可以进入“中央厨房”的物理空间，协同办公。协同化生产的设计理念，使“中央厨房”从技术平台到空间平台都能够为媒体提供跨地域、跨平台、跨机构、跨部门的合作，这也是“中央厨房”提供开放式接入合作理念的一个重要体现。

大象融媒体集团通过融媒云的建设，逐步实现全省广播电视机构融媒体资源共享，将各地市广播电视台的数据中心链接起来，完成云资源集中融合，提供节目线上交易体系，进而面向全国提供优质服务。对于省级和地市级区域性媒体生态平台打造而言，新闻的一体策划、区域之间互动、区域与整体的联动等，都能够充分发挥各层级主流媒体集团的资源和地缘优势，通过分众化传播，产生联动效应，最终形成合力。

图4：人民日报中央厨房

五、“中央厨房”：“时”“空”皆待破局

平台建设是媒体融合发展的重要支撑，刘奇葆同志指出：“‘中央厨房’就是融媒体中心。推进媒体深度融合，‘中央厨房’是标配、是龙头工程，一定要建好用好。” “中央厨房”的建设还有许多的问题需要解决。

在空间布局上，“中央厨房”的建设需要巨大的资金和技术投入，重复建设会造成资金与资源的严重浪费，这就需要做好规划设计，协调发展。从总体上来看，很多媒体集团的“中央厨房”尚未建立。已建的“中央厨房”有些尚未投入常态化使用，仅在“两会”等重大时间节点开放，使用率不高。除了全媒体内容生产平台及内容数据库建设之外，沉淀用户数据、建设用户数据库是打造媒体平台的重要环节。传统媒体并不缺少受众，但如何将受众转化为用户则是媒体融合发展普遍性的难题。在用户数据建设方面，不少媒体都在尝试利用技术平台沉淀用户，但目前还缺少比较有效的模式；在如何打通和深入挖掘使用用户数据方面，也还缺乏明确的思路。

在使用流程上，目前体制机制还存在需要突破的障碍。由于身份不同，薪资待遇等各不相同，给“中央厨房”的常态化运行带来很大问题。特别是广电集团，因为存在不同层级的聘用，有的集团内竟存在着九种不同的人员身份，这一问题在推行“中央厨房”运行机制时显得尤为突出。人员身份问题不解决，难以做到同工同酬，难以做到统一调度和合理分工，难以做到统一考核激励，融媒体不同端口采编队伍的融合就只能停留在表层。目前浙报集团、四川日报报业集团、上海报业集团等已率先实现了员工聘任身份的统一与管理层的竞聘上岗；央视近日透露了将全面废止“劳务派遣用工”的信息，约7000企聘员工全部转“台聘”，这意味着央视将全面改革以企聘员工为主体的现有用工制度，原有“三六九等”的员工层级或将改革甚至颠覆。人民日报在探索多种方式渐进突破身份问题。“中央厨房”的发展，任重而道远。

注释：

任殿顺：《５年后，纸媒危机或降中国》，《出版人》２０１３年第1期。

王积龙：《跨国传媒如何开拓经营海外市场——对于英国经济学人集团的个案分析》，《现代传播》2006年第2期。

以下为笔者实地调研浙报集团所获得信息。

喻国明：《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》. \[M].南方日报出版社，2002。

祝华新.凝心聚力 ：互联网舆论场治理再观察 \[EB/OL]. 人民网 ，2014-07-24。

《2016年中国网络新媒体用户研究报告》，http://www.iresearch.com.cn/report/2603.html。

《2017内容创业开幕大戏：知识付费爆发 最缺优质内容》，http://news.k618.cn/tech/201701/t20170112_10041854.html。

以下为笔者实地调研湖北广电新媒体集团所获得信息。

作者单位：人民网研究院

版权说明：本文刊载于《南方电视学刊》2017年第一期。